Em sua edição de 18 de março de 1975, a publicação “Direta”, voltada ao segmento da publicidade e propaganda – agências, fornecedores, veículos e anunciantes – publicou, na capa, matéria com o título “Jaime Lerner – A despedida de um publicitário”.
E a página 3 foi ocupada em sua totalidade por um anúncio: “Jaime Lerner, o publicitário do ano”.
Sempre um pioneiro nos setores em que atuou, o jornalista Luiz Renato Ribas Silva, diretor-editor da publicação, assim justificou a escolha: “Por que Jaime Lerner em Direta – veículo destinado, objetivamente, à integração de agências, anunciantes, veículos e fornecedores? Desde quando um prefeito municipal é publicitário?”
E ele mesmo respondeu: “Desde os últimos quatro anos – pelo menos em Curitiba – quando Lerner conseguiu fazer da cidade a melhor arte-final em matéria de propaganda”.
Prossegue: “Dificilmente uma campanha bem planejada chegaria a um resultado tão indesmentível em ‘vendas’. E o reconhecimento público ao criador, lay-outman e artefinalista Jaime Lerner foi simplesmente consagrador. Prova é que segundo pesquisa popular realizada no final do ano passado, 98,2% do povo de Curitiba – do engraxate ao dono do Mercedes último tipo – se manifestaram plenamente satisfeitos com o prefeito e sua obra, Índice jamais alcançado, e que dificilmente será igualado, por um homem público, sobretudo em final de gestão.
“Assim, como veículo de comunicação comunitária, estreitamente identificados com os profissionais que fazem da comunicação sua profissão, ‘Direta’, em nome da classe, se integra às homenagens ao prefeito Jaime Lerner, dedicando-lhe esta edição. Aqui está, na íntegra, a sua despedida ao povo curitibano – o texto final do ‘publicitário’ Jaime Lerner, aos seus ‘consumidores’, ao deixar a sua ‘agência’”.
Na página 2, “Direta” publica o discurso de despedida de Lerner ao transmitir o cargo, que assim finaliza: “Deixarei a Prefeitura gratificado e feliz (…) Porque tive a alegria de semear. E porque tenho a alegria de colher. Com a tranquilidade de saber que, nesta etapa da nossa História, se havia um caminho a percorrer, nós o percorremos; se havia um passo a dar, nós o demos; se havia um papel a cumprir, nós o cumprimos”.
O anúncio “Jaime Lerner, o publicitário do ano” tinha o seguinte texto: “Em quatro anos, o Prefeito Jaime Lerner fez mais do que transformar a fisionomia da cidade, reorientando a perspectiva de seu futuro. Em quatro anos, o Prefeito Jaime Lerner conseguiu o que parecia impossível: mudar a mentalidade dos curitibanos. Hoje, eles não apenas sentem, descobre, vivem Curitiba. Hoje, os curitibanos têm orgulho dela. Nós, publicitários, sabemos como é difícil uma vitória como essa. Por isso, queremos manifestar ao seu autor a nossa homenagem. E o nosso agradecimento”.
O engenheiro, arquiteto e urbanista Jaime Lerner (1937-2021) foi três vezes prefeito de Curitiba: duas, nomeado – 1971-1975 e 1979-1982 – e uma eleito – 1989-1992. Foi também governador do Paraná em dois mandatos, entre 1995 e 2002.
Cantou a sua aldeia e se fez universal.